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收视率造假引发电视行业震动 将推出收视率国标
中国网滨海高新:www.022china.com  时间: 2012-08-11 13:53:36 

  近日,中视丰德版权有限公司董事长、电视剧《大祠堂》出品人之一王建锋一条直指电视台收视率造假的微博引起了电视圈强烈震动。他透露,目前的电视收视率可通过交纳推广费来提高,并向媒体出示了证据,呼吁司法介入彻查此事。在王建锋看来,广告商是按收视率高低付钱的,收视率如此造假,可能使他80%的投入化为乌有。此事一经曝出,包括电视台、广告商、制片方、行业协会等产业链条上各个环节都做出不同的反应,部分广告商准备重新审视自己投放广告的标准,而有消息透露,收视率国标也将于近日出台。

  事件回放

  最新进展

  8月1日晚,王建锋向外界爆料,称有电视研究机构以合作推广名义来游说,称可以用推广费换取收视率。 “只要有钱,无论什么剧、无论在哪里播、什么时间段,收视数据都可以购买。”王建锋愤怒地表示。

  王建锋透露,6月15日左右,一名自称小邓的人联系他,称可以帮助《大祠堂》提高收视率。王建锋认为收视率不可能被操纵,因此没有采信。但对方向他承诺,可以免费为新疆卫视《热播剧场》提高两天收视率。“收视率确实提高了,《热播剧场》平时在乌鲁木齐的收视率也就0.4%左右,那两天竟然狂升至1.14%.”王建锋回忆说。

  王建锋希望揭发内幕,便故意要求他们把合同寄过来。他发现,合同上明确表示,如果一天支付1.6万元,收视率保证上1%.“这相当于我每年只用投入5000万元就可以做到全国前十强。”王建锋表示。

  合同还提到,若收视率达到0.8%,每集剧的推广费用为3000元;若收视率达到1%,每集剧的推广费用为4000元;若收视率达到1.4%及1.4%以上,每集剧的推广费用封顶为7000元。不过,在王建锋见到小邓第二天,小邓就“反悔”了。

  正当众人痛批收视率造假之际,中央电视台总编室市场评估部主任、中国广播电视协会电视受众研究委员会会员徐立军透露,目前,广播电视协会正在推动出台收视率调查行业的国家标准,已在国家标准委员会成功立项。

  另外,截至记者发稿前,王建锋透露,目前已经有多家与其保持《热播剧场》广告合作的广告商主动提出将不以收视率为主要衡量标准进行广告投放,并且希望能够联合广告商,一起制定一个不再“唯收视率”的电视节目投资评判标准。

  广告商:希望制定综合评价体系

  在收视率造假一事被曝出之后,利益受到最大影响的广告商并未引起外界过多的关注。有广告公司负责人对记者表示,虚假收视率现象如果真如事件中所述,那么广告主的利益就根本无法得到保证。

  王建锋透露,中视丰德从今年3月开始与新疆卫视进行《热播剧场》栏目的合作,而对该栏目进行广告投资的广告主自然成了中视丰德的合作伙伴。“近一周内,我接触了几家和我们有合作关系的广告客户。他们表示经此事之后,已对收视率数据产生了不信任感,希望联合广告商发起建立行业新标准的活动。”王建锋透露,广告主都直言收视率造假一事被揭露出来后,广告主是最大的获益方,大多数依据收视率给地方卫视结算广告费的广告主可以节省一大笔经费了。

  不过,青海卫视副总监辛艳表示,目前被曝出收视率造假,并出具相应证据的卫视基本上属于较为偏远的地区。对于这些区域性地方电视台的广告投放,并非主流广告商的投资重点。广告商最在乎的一线城市的地方卫视,暂时并没有曝出收视率造假行为,大部分主流地方电视台的广告投放情况并未受影响。

  作为国内电视媒体代理及经营领域的核心公司之一,昌荣传播市场与媒体研究中心相关负责人表示,作为收视数据的使用方,昌荣还是相信数据提供方的专业性和权威性。目前昌荣也没有接到任何收视率不属实或后期更改数据的消息。

  “目前国内的电视剧广告投入方式基本上还是分为硬性广告和软性植入两种。昌荣在给客户做广告策略的时候,会评估该播出媒体多个时期的收视表现,对实际收视表现会有一定的预期范围,如果评估时收视过低是不会投放的。”该负责人表示,一些大型广告公司与媒体谈判时,在广告投放达到一定规模时,可能按保收视点来谈合同,即实际播出收视点若没达到预期设定标准,则会采取补偿措施,将收视点补足,但一般情况不会停播广告。

  对于部分广告商提出打破“唯收视率”,制定综合评判标准的建议,大多数广告代理公司和地方卫视都持较为支持的态度,希望将电视节目的美誉度、影响力作为投放广告的参考标准之一。不过,包括辛艳在内的诸多业内人士也担忧说,该标准涉及范围广、系统庞大,建立难度非常大,短时间内难以设立起来。

  电视台:收视率短期造假不影响广告收入

  记者在采访过程中发现,目前国内部分地方卫视均对收视率造假一事表示震惊,但表示从未经历过此事。湖南卫视、浙江卫视等地方卫视的相关负责人听闻此事之后,便开始质疑本频道某些栏目或电视剧收视情况不理想可能是由于其他频道收视造假所致。

  数据显示,今年前6个月,长期居全国卫视收视冠军的湖南卫视,在全国卫视收视率排名中跌出前5名,最差时竟跌至第18名。6月中旬,湖南卫视《天天向上》制片人张一蓓在回应整个平台收视率下滑的现象时直言,其他卫视收视率造假是湖南卫视收视率下降的原因。浙江卫视广告中心主任楼志岳告诉记者,他也怀疑浙江卫视内几部热播的电视剧人气高、但收视情况不理想以及其王牌节目《中国好声音》收视率增量不如网络点击率暴涨速度等现象与收视率造假一事有所关联。

  有不愿透露姓名的业内人士对记者表示,国内的电视行业中,收视率不真实的情况一直存在,只是没有明确的证据和证人,也没有人愿意揭露该现象,所以即便收视率存在水分,最终也基本会被电视台所接受。“高收视率可以为地方卫视带来更多的广告投资和关注度,因此这些地方卫视没有必要去主动揭露、检举制造假收视率的单位和个人,以免牵连本电视台。”该人士表示。

  虽然目前各家地方卫视基本还处于观望状态,但辛艳表示,如果事态没有进一步的发展和变化,处于全国第一、第二阵营的地方卫视的节目安排、广告刊例价格、广告合作项目基本不会因此做出太大调整。

  辛艳对此解释,目前处于国内第一阵营的卫视,在吸引广告投资方面靠的是品牌效应,处于第二阵营的卫视只要收视份额达到某个基础值,就会进入广告商投放广告的考量范围,并根据卫视的类型进行具体选择。“全国前15名的地方卫视收视率基本都能够保证在1%以上,这些卫视被广告商确定为有传播价值的电视台,而收视率不足1%,但话题性比较足的电视台也会受广告商青睐,除了全国排名前八位的电视台之外,其他的地方频道一般不会改变广告刊例价格。”辛艳解释称,地方卫视会以自然年为跨度进行广告招商,收视稳定的频道基本只会每年为广告商调整广告费用折扣,不会因为收视的起伏过多地调整广告价格。因此,一时的收视造假对于卫视整体的广告收入影响并不明显。

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  多渠道监控  收视国标不再成摆设

  虽然本次收视造假被揭露之后各方表态不一,大多数业内人士对这一黑幕行为表示了质疑和谴责。但也有专家积极地表示,如果此事能够加快收视率国标的制定,促进各方严格遵守行业规定,那么该事件还是具有行业促进作用的。

  据了解,2009年3月,中国广播电视协会曾正式推出《中国电视收视率调查准则》(以下简称《准则》),就样本抽取、数据采集、数据处理及使用等环节做出规定。而这个准则是我国在大规模开展商业性收视率调查十几年之后,由行业协会推出的第一个规范性文件。但该准则最终由于缺少具体的执行机构并未得到很好的执行。

  中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南表示,这一《准则》的制定和推出,无疑是在为中国收视率调查“立法”,但截至目前,《准则》却遭遇到了几乎被虚置的窘境。

  为此,2011年初,中国广播电视协会成立了专门的收视率调查准则起草委员会,开始推动收视率调查准则上升为国家标准,其下属的电视受众研究委员会则负责该标准的具体工作,并于今年6月将初步形成的征求意见稿,提交给国家标准委员会。对此,业内各方都期待本次新收视国标能够实质上遏制收视率造假的情况,不再成为一纸空文。

  不过,辛艳提出,如果收视率统计方案与机顶盒的普及无法真正挂钩,依然通过样板户进行收视调查的话,是无法根本解决虚假收视率的情况的。“建议收视率统计部门可以参照我国空气质量监测的方法,以各个标准多建立几个数据库进行统计,将最终的统计结果综合起来进行比对。”某专家表示,只有将多渠道的收视率监控制度建立起来,才不会出现某一方全权把控最终结果的现象。  商报记者 蒋梦惟

  《大祠堂》遭遇收视造假“大事记”

  6月15日 造假收视单位接触王建锋,称可提供收钱做假收视率服务。

  8月3日   王建锋向媒体公开收视率造假相关证据资料。

  8月4日   湖南卫视生产中心主任宋点于微博公开谴责收视数据与事实存在出入。

  8月4日   央视-索福瑞媒介研究有限公司第一次发表律师声明,表示坚决打击干扰收视率的不法行为。

  8月6日   央视-索福瑞媒介研究有限公司第二次发表律师声明,表示对个别仅靠想象与臆测,散布本公司所谓“有管理层参与造假”或“索福瑞后台可改数据”的个人或机构,保留追究其法律责任的权利。

  8月7日   央视-索福瑞媒介研究有限公司称已就此事向当地公安机关报案。

  8月8日  王建锋向记者表示,与其合作的广告商不再看收视率投资广告,期待制定电视节目综合评定标准。

  8月8日   浙江卫视广告中心主任楼志岳质疑本频道节目和电视剧收视率因收视率造假而受到牵连。

 
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文章来源: 北京商报 责任编辑: 月阳
 
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