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金元浦:把脉文化创意产业的五大症状
中国网滨海高新:www.022china.com  时间: 2012-07-06 12:52:06 
    金元浦,浙江浦江人。中国社会科学院文学博士。现为中国人民大学文学院教授、博士生导师。中国中外文学理论学会副会长。北京市科技美学学会会长。教育部、文化部高等学校动漫类教材建设专家委员会副主任。中宣部《文化体制改革总体方案》和《中国文化发展纲要》起草工作小组专家组成员。中国人民大学学术委员会委员,中国人民大学文化创意产业研究中心执行主任。中国人民大学人文北京研究中心执行主任,北京人文奥运研究基地首席专家。中国创意产业国际论坛秘书长。

  上世纪80年代以来在《中国社会科学》、《求是》、《人民日报》、《光明日报》等国内外报刊发表《文化生产力与文化产业》《文艺学的问题意识与文化转向》等论文260余篇。出版《范式与阐释》、《间性的凸现》、《阐释中国的焦虑——转型时代的文化解读》专著10余种,主编《当代文化产业论丛》(5种)、《文化创意产业译丛》(7种)、《跨越世纪的文化变革——中国当代文化发展研究》、《北京:走向世界城市》等大型报告,主编英文文集Cultural Studies in China等30余种。

 

 

  金元浦接受中国社会科学网记者采访。中国社会科学网记者 张哲 摄

 

  记 者:金教授,您好!非常感谢您接受中国社会科学网的采访。能否请您谈一下我国文化产业目前的状况。

  金元浦:目前我国文化创意产业发展非常迅速,发展态势良好。自从党的十七届六中全会提出推动社会主义文化大发展大繁荣,推动文化产业和高科技相结合、促进文化产业升级换代以来,我国文化产业无论是在自身的整体发展上,还是在与公共文化体系的协调上,都取得了很大成绩。但是,就目前整个中国文化产业、创意产业发展的发展而言,依然存在一系列困难和问题。

  一、发展文化产业切勿一哄而上

  记 者:您认为当前我国文化创意产业的发展主要存在哪些困难和问题?

  金元浦:我觉得目前首要的问题是:党的一声号令,文化产业全面开花,呈现出千军万马齐上阵的火热场景,同时不可避免地出现一哄而上、泡沫式的发展问题,出现了只注重社会效应、政绩效益,而很少考虑未来发展和长远规划的问题。此外,还存在着在文化产业发展中沿用过去经济发展方式,争先争快,片面强调速度和数量,而没有考虑结合自身特点,充分利用后发优势促进文化产业升级的问题。

  我国与西方一些国家在文化产业发展方式上是不一样的。我国的文化产业发展方式是自上而下,通过对世界文化产业发展规律性的掌握,前瞻性地提出适合我国现状与未来国情的文化产业发展战略,然后进行全面推动,这种发展模式是在科学发展观指导下,实施总体产业调整的框架下进行的。相比之下,西方文化产业发展则是自下而上,产业会依据社会消费需求提出,并随着社会发展重大变化而调整。比如,欧洲城市复兴运动的产生就是基于这一发展方式。再比如,英国人“创意英国”的整体理念,则是基于制造业衰落、整个社会产业变化、城市原有格局变化三方面提出,这一理念是从需求和现实的角度提出的。

  自上而下的这种产业发展模式,无论是它的动员力、执行力,还是它在社会中所能够产生的影响力都很有优势,问题是当自上而下作为一种整体发展战略提出时,就特别明显地遇到“一刀切”问题。其实在中国,文化产业的发展要依据中国最基本的现实,即目前中国经济发展的区域发展不平衡——东部、中部和西部的不平衡,这是最基本的事实和前提。如果从这个前提来考虑,我们文化产业发展的战略布局就不一样了。总体上看,中国文化产业发展可以分为三个阶梯、三种模式。这三个阶梯分别是东部阶梯、中部阶梯和西部阶梯。其中,北京、上海、深圳、广州、杭州作为东部模式或东部阶梯的代表城市,文化产业已经占据非常高的比例。在北京,文化产业已经成为最重要的支柱产业之一,其占GDP比例已经连续数年超过12%,北京已经形成了这种以文化产业为特色产业和支柱产业的产业形态或者产业格局。相比之下,西部某些县市文化产业在GDP中的占比仅有百分之几甚至百分之零点几,与东部地区差距非常之大。因此,东部应有东部的发展模式,中部应有中部的发展模式,西部应有西部的发展模式。从发展模式的角度来讲,东部文化产业,作为国家文化产业发展整体中的高端形态,要率先实现文化产业走向国际,作为中国的国家队参与到国际竞争之中。

  东部沿海地区在文化产业的原创能力、内容生产、渠道建设、网络等高新技术应用、文化交流和国际营销等方面积累了较为丰富的经验,走在全国的前列,有能力代表中国参与国际文化产业日益激烈的“红海”竞争,尤其是欲在全球范围内兴起的新一轮眼球经济、注意力经济、体验经济、体验产业,娱乐休闲产业的开发浪潮中占有一席之地,必须由东部沿海地区领先的文化产业队伍参加到世界的“红海”竞争之中。我国的东部不仅要参与到这样的“红海”竞争中,而且要开发有中国特色、中国风格的独特产品到世界上进行竞争,但这方面我们还显薄弱,甚至可以说目前竞争态势非常严峻。虽然世界银行的观点认为,从某个角度,中国的文化产品出口(印刷品、文具、纸张、办公用品,实际上是文化相关的制造业)等方面在数量上已经居于全球前列。但是,伦敦经济院的研究结果表明,在整个世界文化产业、创意产业的发展中,原创的部分我们只占2.5%左右,西方世界总体占70%、80%以上,可见这方面我们与西方还存在巨大差距。

  中部省区在我国目前发展情势下,文化创意产业一方面因为其本身具备的高端产业特征,地方政府希望它能够成为产业转型中的一支新兴的高端形态的产业力量;同时,充分发挥文化创意产业的产业拉动作用,促进第二产业向第三产业的加速转型,比如,通过对文化创意产业、创意设计的大力支持,将第二产业通过创意提升、设计改造,加入高科技的内涵,实现产业升级和产品更新。这就存在两重任务:一是广大中部地区要承接东部地区制造业的落地、转移;在转移过程也需要提升制造业水平,防治污染、防止环境破坏,赋予产业更高的科技、文化附加值。另一方面,中部省市要立足自身独特的资源来发展文化创意产业。如武汉有发展得很好的高科技地带——中国“光谷”,它利用武汉高校聚集地的智力优势,结合区位优势、科技优势、人文优势,大力发展文化创意产业,探索出了自己的发展模式。而湖南长沙以广播电视为首的发展模式,也获得很大成功。还有太原这样的城市,有着非常深厚的文化底蕴,所谓“五千年地上文化看山西”,它是建筑、景观、历史遗迹等文化形态的历史长廊。总之,这些地区文化创意产业的发展具有双重任务,这是第二个阶梯,又被称为中部阶梯。

  西部的文化产业怎么解决?西部的文化产业,除了成都、重庆、西安(产业形态上还是归于中部比较合适),剩下的9省区总体处在我国文化产业发展中的第三阶梯。这一阶梯的特色是主要以文化旅游为龙头来发展文化产业,从而使得文化旅游成为这一阶梯模式中起到领头作用、带有全局观念的文化产业形态。对于西部9省区来讲有着以下几大优势,第一、有丰富独特的少数民族的民俗文化风情。第二、第二产业(指工业)不是非常发达,自然环境没有受到破坏,保留了原生态的山川美景,拥有众多美好的风光景色,尤其是那些独特的地形地貌吸引无数人向往。第三,有独特而深厚的历史文化。这些历史文化加上民俗风情、自然环境,形成了非常强大的旅游基础。比如云南的丽江、西双版纳,还有贵州、新疆、宁夏、青海、西藏等省区,这些地方的三大特色非常鲜明,也得到了充分展现。因此,以文化旅游为龙头去发展和带动文化产业是非常切实可行的。

  上述地区如果要发展更高端的文化产业形态,比如以高科技为支撑的文化创意产业,那就显得条件有些不足。不像北京这样的科技中心、文化中心,聚集了全世界很多高端人才,有大量的3D、虚拟现实、网游、动漫人才,还有其它最新的网络游戏、手机游戏领域的人才,可以从事类似IPHONE上“愤怒的小鸟”等新媒体平台的游戏开发,如果让第三阶梯的文化创意部门开发这些,他们可能暂时难以做到。所以,这就需要从当地情况出发来解决这个问题,切忌一刀切,不可忽略中国东部、中部、西部文化产业发展不平衡的问题。地区发展不平衡,其实也可以看作是一种优势,因为我们没必要把整个中国的文化产业都搞成一个模式。现在确实存在着一哄而上、大轰大嗡的情况,中央一声令下,各级干部都要去推动,推动发展的结果就是模仿,人家怎么做我们就怎么做。对理论的探讨和本身发展研究还不够,就浅层次决定要做什么。这种模仿、照抄其他地方的情况非常多,但是要考虑到这些东西适不适合你这个地区,这种方式适不适合在你这里实行。

  比如“印象系列”就做得非常好,在云南、广西,在刘三姐的家乡,甚至在福建普陀山都做得非常好,这个模式完全移到北方是不是可以呢?这就有很大困难,因为它是山水实景演出,整个是在户外演出。在刘三姐的家乡一天可以演好几场,这是由气候决定的,一年三百六十五天,天天可以演出。那在北方怎么办?北方如果演出,一年只有三个月、四个月、五个月,像青海、内蒙旅游只有三到四个月的旺季,如果也投入大量的资本,显然就不合理,就有困难。这些都是应该要特别考虑到的问题。

  所以,中国文化产业发展要依据各地具体情况,实事求是,适度的、有前瞻性的发展,发展模式要符合整个国家国情的现实和未来发展。

  记 者:您刚才说得很好,东、中、西都有自己的特长,西部如果做东部的事情,技术层面跟不上。同样,东部没有西部那么好的自然风光,是怎么模仿也模仿不来的。所以每个地区应该有各地区的特点。中国就是要把每个地方最有特色的东西突显出来,形成组合拳,产生总体效应,而不是各地都以统一模式做,那样做出来的反而达不到我们追求的效果和目标。

  金元浦:从整体发展来讲,是不是西部地区、欠发达地区就不需要最新的基础设施?也不是。比如云南,云南的成功,一是取决于整体理念的超前。另外,这些年来预先做过一些基础设施建设,如交通建设,云南有非常发达的支线机场,而且所在地的餐饮、旅馆以及其他设施的配套非常完善,这些都是他们发展文化旅游非常好的基础。但更重要的基础,当年我在云南的时候也讲过,在我们做一个旅游牵头、旅游主导的云南文化产业发展规划中,千万不要忘记数字云南的基础和创意云南的根本出发点。我当时做了一个调研,发现全世界很多人来到丽江,很多都是因为网上看了一张小帖子,介绍这个地方的风光很独特,他们就来了。当时有很多人兼职做外语导游,他贴个帖子上去,一联络他就来了。我跟老外一起聊的时候,他们说这里最好的地方,一是风光美好,特别独特。更为关键的是,他们在这里能享受一种中国特色的西式酒吧,觉得到了一个非常独特的地方。

  记 者:他们把别人的价值观,生活习俗引进来了。我们不仅要有中国眼光,还要有世界眼光,把别人的文化和价值观融入到中国传统文化中。

  金元浦:对。你在桂林漓江看到的酒吧不完全是西方式的,里面的桌椅、布置等有着很多奇异的民族风格。但是,我在这里也能够得到我喜欢的东西,比如能获得我喜欢喝的某种饮料。第二,我能在酒吧里上网。第三,我可以打全球通电话,非常方便的和家人,和我的研究机构、单位联系。我每天所做的工作可以通过网络,甚至手机传输到世界各地,不管你是写微博,还是做文章,或是获取有关研究成果报道的消息都可以实现。如果没有这一点,我就掉进了一个坑里,很多人说我来了云南就去了一个与世隔绝的地方,我觉得当今世界人们要实时跟他人沟通、对话、传播、了解,所以数字云南是少不了的。但是如果光有原先的东西,没有张艺谋、王潮歌的“印象”系列,我们的感觉就差很多。其实这是一个非常大的创意工程,因为全世界谁也没有这样的山水演出,谁也不可能有这样山水实景的演出。演员有四五百人,这个演员群体就是普通的少数民族同胞,演出的时候他们就过来,演出完他们就回家了。这种情况任何西方国家都很难达到。这是一种生活和演出紧密无间结合在一起的运营方式,另一方面,中国文化中的天人合一,人以自然为亲眷,以自然为朋友,精神在这里面展现出来。这种艺术的宏大气势,张艺谋式的壮阔场面,也是从他电影导演经验里生发出来的新的模式。现在东南亚很多国家想引进“印象”系列,要模仿、建设,说明这个方式非常具有生命力。

  二、对创意产业的认识比较混乱

  记 者:人们对文化产业发展的新阶段——创意产业的认识是否清楚?

  金元浦:目前关于文化产业新阶段的认识还比较混乱。之前相当长的阶段里,有些人对创意产业意见颇多,各种观点也不一致。在我看来,文化产业发展到一定阶段确实有个创意产业的新阶段,这是整个国际文化产业发展中整体发展的阶段和趋势。另一方面,从它自身的内部发展来讲,也有一个从最低到更高的发展模式。

  拿英国来讲,80年代英国最重要的两个文化产业,一个是文化旅游业,另外一个就是英超足球。他们后来建了一个体育与媒体观光部,那时候就叫文化产业。为什么1997年以后,布莱尔上台,英国提出“创意产业”、“创意经济”、“创意英国”这些理念呢?因为新的文化发展到一定阶段后,创意被空前凸现出来,所以“创意产业”的概念被作为英国的国策整体上凸现出来。布莱尔上台后,一方面要表达自己的执政理念,另一方面更多是做了很多准备和考察。他的幕僚成立了文化产业特别工作小组,这个特别工作小组在1998年和2001年两次发布“什么是创意产业”的解说和文件。其实整体的文化产业是有自身发展规律的。英国文化产业从80年代进入到90年代之后,发生了新的变化,首先是高科技的介入。如果没有现代网络化、数字化的现实,创意产业的提出可能还会推迟,或者以另外方式彰显出来。上世纪90年代,美国新经济推动全球知识产业的发展,尤其是互联网的迅猛兴起,改变了整个产业格局,改变了整个世界人们的生存方式。我们可以看到产业形态也出现了新的变化,在英国首先是与网络高科技相关的一系列产业形态,比如网络设计,这是创意设计的重要组成部分,比如音乐,通过网络传播的音乐方式,通过现代数字化建立起来的建筑,通过现代数字化建立起来的广告方式,通过现代数字化建立起来的电影、电视、3D电影、电视,然后是新的动漫模式,还有网络游戏。现在进一步发展的是移动化的网络游戏、动漫、单机游戏等等,它们都依托于高科技、数字化、移动化、虚拟现实的再现而展示出来,现在3D、4D都出现了,发展非常迅速。

  从这个角度来讲,文化产业的更高阶段是创意产业阶段。我国的文化产业其实也分成几个不同层次,鉴于这些层次在产值、经济总量、发展步伐方面不一样,我们把它分成三个层次:

  第一个层次,以旅游为龙头的文化产业发展方式,这是较为初级或低级的发展方式。这种方式简单、门槛低、入门方便,依托于本地资源,容易掌控,所需的初步资金不多。在整体的管理和操作形式上也处于较低层面,所以中国各地,尤其是西部、中部城市,总是先采取旅游,或者叫人文旅游的方式来发展文化产业。其实西部省市和东部省市一样,东部省市往往也是从这里开始的。

  第二个层次,目前我国在各地占据主导地位的文化产业发展模式,就是国有的广电集团、电影集团、广播电视集团、新闻出版集团、演出集团等等,在国家层面上有中演集团、中国电影公司、中国广电集团等等,还有其他的电视台、广播电台等等,这一部分目前在总量上占到各个地方的主体。除了东部一些省份,它们还在文化产业总量上占据着非常重要的地位。因为这些产业是通过体制改革转型获得的,有几个特点:第一,它们是国有化的;第二,发展过程中不需要第一桶金,因为它们的资产是划拨式的;第三,它们有一些国有的、垄断的资源,比如其他人要办电视台、广播电台、出版社,要办一些对外演出公司方面,还是有相当多的限制。从这个意义上来讲,这是我们目前国内的第二个层次里,总量上占据主导地位,发展模式上是文化体制改革的成功产物。但是,这部分的发展目前存在一些问题,因为过去作为国有的文化单位、事业单位,整体上还有很大包袱。这些年他们一方面要完成国家在整体意识形态方面的任务,另一方面也要承担公共文化服务的任务。现在变成企业之后,有几个问题明确了,也就是说时政类的部分保留了,其他部分走市场化的道路,这给他们松了绑,也展示了广阔的前景。另一方面也留下了很大包袱,要解决过去很多问题。也就是说既有优势,也有困境、问题,怎么解决这些问题,这是非常重要的。从这个意义上讲,它是第二个层次、占据文化产业重要的构成部分。

  第三个层次,目前文化产业发展到今天,在东部一些地区,包括西部和中部的省份,已经开始意识到文化产业发展的高端形态是创意产业。创意产业的最大特点是以高科技为支撑,以全球化为背景。它们要上市就是去纳斯达克、纽交所、伦敦交易所上市,是有全球背景的。整个发展过程中,采取现代金融制度下允许的一些方式,它的投融资方式、上市的方式是国际化的。另一方面,在发展的过程中,它要以全球的需求为目标,其实要解决中国文化走出去的一系列问题,也要以这个为目标。这样就会看到第三层次的文化产业,体现了文化产业中的高端形态,它是我们产业转型中真正的目标形态。这种形态的特点是:第一,在经济总量上达到相当大的程度,我们国内一大批这一类的企业获得了很大的发展。比如马化腾与腾讯、马云与阿里巴巴淘宝网,李彦宏与百度、丁磊与网易、张朝阳与搜狐以及新浪,甚至优酷、当当这样一大批企业,它们发展速度快,上市之后规模扩张也快。这个产业是通过利用现代投融资方式、上市的方式获得国际化的背景,运用天使基金的方式、风险投资的方式迅速壮大的,这些都跟过去有所不同。这是一种新的、越来越占据文化产业总量,或者叫做推动文化创意产业成为我国未来支柱型产业的一条最重要的通道。如果我们不通过把传统的文化产业升级换代为更高的文化创意产业,那我们就一直以低端的、手工作坊劳动的方式经营,像过去的某些初级的观光式(走马看花式)的旅游景区开发的方式,那就差得很远。

  举例说明,像西方的facebook,Iphone,微软,谷歌,都是千亿美元级的企业,确实是美国创意文化产业或者版权产业的龙头,更不用说迪斯尼、好莱坞这些文化产业巨擘了。如果中国将来也打造以高科技为支撑的、成功发展成为与上述企业规模类似的文化创意实体,其市值若转换为经济总量,比如四千亿美元换算成人民币就变成两三万亿了,它们必将成为国家经济中重要的支柱型产业。

  那么我国的文化产业怎么脱离较低层次,在现实的基础上实现产业自身的升级换代,这是非常重要的。因此我想,我国的文化产业,还是要把第一层次的产业形态通过数字化、网络化、高科技技术支撑加上移动化技术的应用,使之得到进一步的提升。还有就是第二层次的产业形态,要积极介入到第三层次创意产业的发展中。目前电视部门、电视集团已经介入到网络传输等网络领域,在移动平台的内容制作方面进行了很多投入。过去文化创意产业仅仅是电视、广播、新闻出版这些行业,目前通过现代技术的支撑和现代企业制度的转换,逐步向全媒体方向发展。比如中央电视台办了中国网络电视台,教育台办了手机报,很多媒体已经介入到手机游戏、手机阅读、手机视频、手机动漫等领域。因此,推动第二层次的产业向更高层次的创意产业发展是一个关键环节。

  需要说明的是,创意产业概念的提出是现代文化和经济变革的产物。过去产业整体的发展,比如传统制造业的发展是依靠千百万人的辛苦劳动取得的。现在进入信息时代,财富增长的方式发生了重大变化,像比尔?盖茨,只用了十几、二十年就拥有500亿美元资产,成为世界首富,而facebook创始人马克?扎克伯格,前些年他还是哈佛大学大一的学生,现在他已经接近世界首富的行列了,他们是怎样在短时间内快速积累大量财富的呢?其实是整个世界的财富增长方式发生了变化,今天世界财富增长的方式转变为更多依靠某些人天才式的、富有创意的、创造性的努力。这些人可能是艺术家、创意家、策划家、设计家,也可能是画家、作家(如《哈利波特》的作者罗琳),这说明今后社会财富增长方式将更多的与文化科技的创意活动相关,这是社会历史发展中出现的更为高端的生产和消费形态。它的出现将带动上述我们提到的文化产业第一层次的发展,同时带动第二层次向更高层次发展,第三层次并不是完全否定前两个层次,而是要拉动整个产业走向创意产业。

  北京提出打造文化创意产业,包括香港、台湾等国际上很多城市也称之为文化创意产业,原因在哪里?就是要把过去我们认定的文化产业和更高层次的创意产业结合起来,整合不同的产业层级,形成更为完善、更为高端的产业发展的链条。

  三、文化产业分类、标准、指数滞后并无统一标准

  记 者:您刚才说人们对文化创意产业认识不是很清楚,是否与文化产业分类和标准有关系,还是与行业差距和分类管理有关?

  金元浦:这是一个非常严重的问题,但从另一个角度讲,它也许是一种常态的现象。我曾经跟布莱尔的顾问菲利普?多德谈过,英国创意产业提出13类,很多国家都沿用这13类,香港、新西兰、台湾都在沿用,即使韩国不叫文化创意产业也在沿用,他们是17类,加了传统服饰、传统菜肴等等,基本上也沿用了英国模式。英国模式也有问题,首先它就没把80年代的英超足球加入其中,第二没把整个旅游业加入进去,其实这是非常重要的一部分。我问多德,他说在这个分类,其制定过程有应急性质,另一方面还有和原有形态如何衔接问题。比如英国,旅游业有其自身统计的方式,英超足球因为其发展极其迅速和庞大,所以它也有自己的统计方式。

  我们也遇到这个问题,2004年由中宣部组织,经国家统计局确立了三大层次、九大类别的中国文化产业分类方式。其中也有一些在当时的情况下很难处理的问题,比如原有的统计科目和现在的科目怎么衔接,比如旅游、体育产业,英国人遇到的问题我们也会遇到,尤其是高科技的部分,我们有高科技的统计,但是我们又看到文化产业,尤其是创意产业和高科技紧密结合在一起,这个问题怎样才能更好解决?当时出台了这样一种分类方式,我觉得也是必要的,因为我们要规范、统一,有这样一个标准总比没有好得多。现在我们看到这个标准明显滞后了,所以最后在国内关于修订分类方式、指标体系和标准方面,呼声越来越高,不仅国家层面正在进行这方面的研究、规划,而且一些省市如北京也正在做这方面的工作。

  我刚才为什么说现在的认识比较混乱?一是概念混乱。文化产业发展过程中,出现了文化产业广义、中义和狭义的划分,又出现了文化创意产业,还有文化经济、创意经济的提法,二是具体到产业发展过程中,依次出现过创意产业、内容产业的阶段。前期有所谓“创意为王”这样一个时期,接着又出现过“内容为王”或者“内容产业”的概念,比如欧盟国家特别讲内容产业。第三,后来又出现了“眼球经济”、“注意力经济”这样的表述方式,它揭示文化与传播的密切关系,凸显了文化产业作为一种文化属性的产业形式依赖交流和传播途径的问题,所以渠道问题又备受关注。文化产业的概念及关注点经历了“创意为王”到“内容为王”,再到“渠道为王”这样的发展过程,接下来我们发现在实际的营销中,一系列的问题又随之而来。比如马云最早希望的电子商务不管是B2B还是B2C,都没有实现,因此出现了一些困难的时期。但是其后,随着产业的发展,数字化的全新营销模式诞生了,像现在看到的与互联网、云计算联系在一起,与淘宝网类似的文化产业,网络上交易方式变得非常普遍。

  随着一些新的理论提出来,比如长尾理论,网络全球贸易这样一种全球化的、无界域的、多语言的网络营销方式展开后,和过去封闭地域的、主要针对某些最主要的消费群体、而忽略其他次要消费群体的生产和营销方式就不存在了。因为新的长尾理论,它给我们带来的市场变革是那些原来被认为是可以忽略不计的消费人群或无法满足其个性化消费需求的人群,在网络营销的环境下变成了非常重要的主流消费群体,这一变化也给文化生产和消费带来革命性影响,出现了体验产业、体验经济、娱乐休闲产业等一系列提法。关于文化创意产业发展问题的探讨,到最后究其根本问题,还是谁来掏钱消费的问题,只要有人消费,整个产业链就完整了,没有人掏钱,领导拍了那么多的脑袋,说要建曹操墓,要建西游记宫,有没有人游览参观啊?产品的生命周期是多久?是一个月、两个月,还是三个月?还是长久的休闲娱乐方式?最终得有人投资。如果有人消费,有人交钱,那么所有的产业链就都完成了,从最初的创意设计,到最后证明是成功的。但是如果没有对于需求的满足,这一切都变成子虚乌有,所有以前做的工作都等于零,只能算是一次失败的尝试。这是我们目前文化产业中出现的重要问题,必须予以关注。

  从这个意义上讲,文化产业或者叫文化创意产业分类、产业标准的制定、指数的建立,尤其是协调各方跨界,跨在什么位置上,哪些与它相关,哪些与它相离,这是需要解决的问题,其中有几个问题要再讲一下。第一,这些问题在全球都是一个困难的问题,几乎所有的国家,文化产业的分类方式都不一样。想找到一个全世界都统一的分类方式是不行的,比如在美国,文化创意产业就划归为版权产业与娱乐产业——在北美的统计系统中就是这两大部分(5类和7类),尽管美国许多专家提出创意经济、创意产业,但是这两个范畴的产业形态在他们那里与其统计系统和管理系统并没有关系,只是一种理论而已。在英国,相关产业则以创意产业为主提出来。而在其他国家,比如日本,叫做感性产业,包括内容产业、娱乐产业等等。还有一些国家叫文化产业,叫文化创意产业的也很多。这样看来,各个国家的概念不一,分类不一,有些东西放进去,有些东西不放去。举个例子,在日本、韩国,语言补习班是要放进文化产业的,而我们国内就不放在里面,其实这是一个上千亿级的大市场,如英语培训等。在中国有几十万的韩国和日本留学生,他们都来中国学习中文,学了中文要做生意,这是一个产业机构自身发展的必然趋势,需求决定和召唤产业发展。

  文化产业分类与指标体系各个国家都有自身的一套,即使联合国贸发组织要做创意经济,也有很多困难,但是他们还是有一个总括性的数据。

  另一个问题,文化产业属于引擎类产业,尤其是创业,它推动各个方面的发展。比如动漫、游戏这类的产业,看起来动漫不算什么,就是玩的,实际上它的产业边界很难划定。现在我们可以划定,第一,作为动漫的片子创作出来,再往下的衍生产品,比如玩具,我们知道的一大批卡通片,然后动漫变成了人演的方式,游戏和动漫之间是互动的。日本又有了声优、扭蛋、同仁等等,这个产业接着发展就变成了新潮、虚拟歌手的演唱方式,再往下发展,动漫走向跨界方式,它和虚拟现实技术、和移动化数字平台联系在一起,这样它就走向了航空、航天、军事训练(武装军事训练之前需要一些模拟),之后走进了各个社会领域,比如医疗培训领域、体育培训领域。从孩子的教育,到幼儿园、小学、中学、大学,各种各样的教育方式都能用动漫展示出来,具有非常广阔的发展前景。如医疗手术,过去手术中直接面对的是尸体,现在越来越难,怎么解决呢?我们设计一个东西,让他拿着一个东西很像是拿着手术刀的实际操练,这个操练过程完全可以从屏幕上看出来。航空航天怎么办呢?总不能不断的进行空天实验吧?那就地上模拟。一大批的周边产品走向了越来越多的领域,比如针对《哈利波特》的衍生开发,就建起了主题公园,有了铅笔盒、服装、鞋子、玩具、书包、卡通片等等各式各样的衍生产品都出来了,这还是小范围。更大的范围就是面向了更大的社会现实需求,比如虚拟现实技术,要看未来是什么样的,现在就能看到虚拟的视觉图像。这你看上海世博会中国馆“动态版”《清明上河图》就明白了。比如在规划领域采用的对城市未来情景的展示,通过建模都可以实现。动漫这种模拟现实的技术,建筑领域早就用起来了。比如北京朝阳文化艺术馆,可以看到三维立体的数字沙盘,通过这种虚拟现实技术的应用,你想到哪个楼、什么地方都可以,觉得非常逼真、便捷,不再需要那种传统的、全部做出来的沙盘方式,这是现代技术带来的根本变化。

  记 者:现在一些博物馆都运用了这些技术,每个点都非常清楚,甚至每个点的故事介绍都非常清楚,而且是中英文等各种语言。

  金元浦:你现在看到的这些还是很具体、平面的。现在的三维立体技术、虚拟现实技术可以全面呈现你想要的真实场景。所以我刚才讲像初音未来,镜音双子等就是纯粹虚拟的歌手,他们可得到几十万、几百万人的喜欢,这就是新技术在改变着人们的生活态度和生活方式。

  所以从某个角度来讲,文化产业分类有着跨界的重要特点,它是引擎式的产业,会带动其他产业发生很大变化,有的时候这个界限确实很难划分,随着产业的不断发展,它也在不断变化之中。

  四、文化产业的企业发展、市场运营方式存有缺陷

  记 者:发展文化创意产业促进了文化领域发展方式的转变,推动了文化体制改革,请问在文化体制改革过程中,我们怎样借鉴经济体制改革的经验?

  金元浦:总体来看,我国的文化体制改革晚于经济体制改革,我们的经济体制改革已经有三十多年的历史了,文化体制的改革现在还在大力的推动之中。在经济领域里,虽然我们在发展过程中也遇到了一些新的问题,但是市场经济的一系列模式在经济领域里相对成熟,而中国的文化产业,尤其是企业运营的方式,比起经济领域来讲要迟很多年,至少有十多年的差距。我国文化产业在最初时期强调了它的文化特点,现在发展到一定阶段就会看到文化产业也要通过产业的形态,通过投融资的方式,通过一定的法律程序,通过现代企业制度的管理,通过一系列营销方式,使企业成为整个市场经济下的主体。这个过程与现实的发展有相当距离,究其原因,一方面是因为我国文化产业总体上在相当长时间里都是幼稚产业,比如它在发展的初期是不健全的。另一方面,文化产业介入经济领域的时候,因为它的归属和管理方式不同,带来了大量人员属于非经济领域的人参与管理、领导、推动。因此,文化产业的经济层面,包括企业发展、市场运营的方式等,都有相当大的缺陷。

  其实文化体制改革的滞后,并不完全是劣势,而是有它的后发优势,我们可以借鉴中国经济改革中的成功经验,在这一发展过程中考虑调动更多的人才或者吸引更多的人才,包括经济领域里有着相当多管理经验的管理人员、科技人才、法律人才,会计师、生产性服务业的人才、上市公司、风险投资、金融运营等等领域的专业人才进入到文化创意的企业中,这样的企业才能迅速发展。最近三年,这种形态正在形成,包括风险投资、天使基金、运营上市公司的人才、懂得现代企业制度的文化管理人才都开始进入到这个领域,并且他们获得了更大的动力,也有了更广阔的天地。

  但是在五年前,或者更长的时间里,很多人不愿意进入这个领域,因为它作为幼稚或者初期的产业,还没有那么高的经济回报,也没有那么高的产业成熟度。现在我们呼吁,包括知识产权的法律人才、现代金融运营人才、企业管理制度人才都能够大批进入到文化创意企业。作为企业,产业和经济才是它的命脉所在,在考虑社会效益的基础上,它是要追求利润最大化的。从这个角度来讲,我国文化创意产业迫切地需要提升它的管理水平和管理层次,同时需要大量的文化与科技的结合,所以科技人才可能需要大量的进入到文化创意企业中,以提升企业或者整体产业的技术水平和管理水平。

  五、市场化运营的自觉意识谈薄

  记 者:文化创意产业的发展有个关键点是市场需求,请问目前我国在市场化运营方面的自觉性怎样?

  金元浦:从发展的情况来讲,我们刚才简单地说过,我国文化产业发展带有自上而下的特征,这种特征现在已经在某些方面显示出了它的前瞻性,在推动过程中的速度以及执行力。但是我国文化产业中普遍存在着的是不问需求,我们所谓的需求是虚拟的,觉得会有人掏钱,建成了很多类似的政绩工程。这些工程很多都是拍脑袋决策造成的,比如拍脑袋想让这个地方变成一个工业设计产业中心,是这么设计的,但是考虑的是不是周到,周边的人群是多少,消费水平如何,周围的需求能不能达到这个程度,最终的渠道是国内还是国外,还是国际上其他的合作集团?做过什么样的调查,在未来的推测上有多少风险,又有多少成功的可能等等,这些考虑得都不是非常多。在这种需求不明的情况下,最容易做的就是抄袭别人成功的案例再建。所以现在有一个很普通的现象,多、滥、杂、小、低,低是水平比较低,滥。是数量太多了。在这一过程中我们没有考虑到后发的优势,其实后发恰恰可以向更高层次发展,应该汲取前面成功的经验和失败的教训,要审慎行事,具有前瞻性的看准了一路走下去。

  我们在发展的过程中,除了北京、上海这样人才聚集的地方,各地也受到了各种各样瓶颈的制约,可能会遇到诸如财力、人才、当地消费习惯的制约,所以在一定程度上要考虑好是外向型的还是内需型的。比如云南是要迎接全国、全世界的人到那儿去,你是不是也能做到,有没有那么大的吸引力,要通过什么方式把别人的需求变成现实的消费,让人们愿意掏钱来到这里。过去我们产业发展的方式在中央的一声号令之下动作快,发动得也很快,各级政府都行动起来了,关注它,尤其是十七届六中全会之后,形成了全面大干快上的局面,但是越是在这个时候越需要冷静思考,需求到底在哪儿。

  需要说明的是需求正在变化中和酝酿中。在中国关于需求的问题出现了很多次与国外不同的现象,我国人均GDP达到1000美元的时候,按照国际规律应该会有一个较大的需求增长,到人均GDP达到3000美元的时候,我们估计会有上万亿的需求,但是这两个都没有实现。但是从去年以来发生了一些重要的变化,我们人均GDP达到四千三百美元的时候,一个新的态势正在显现。举个例子,我们有一部影片叫《失恋33天》,这个片子在艺术电影界可能评价不高,但是票房收入确实很高,达到3.6到4亿以上,得到了几十倍的回报。经过调查我们了解到,80后、90后是消费主体。我们发现消费社会的来临有时是以消费者的代际更替为特点。新一代的80后、90后觉得花几十块钱看这场电影是值得的,但是可能40后、50后、60后的人,觉得花几十块钱看这样一个电影心里很别扭,他们觉得不值,他可能会花很多钱去买房子,但是不愿意花这几十块钱去看这场电影。这种消费思路的展开,消费群体的代际转换,让社会整体上开始了一个新的消费时代。所以很多人在满足于把本地传统资源开发出来的时候,忽略了要看看主流消费群体在哪里,他们喜欢什么。比如国内建了很多个传统文化类型的旅游胜地,从公共服务角度看是十分有必要的,是完全可以的。但是如果完全把它变成了产业形态,就要考虑,谁愿意来到这里,谁愿意来掏钱,愿意掏多少钱,这些都需要事先想好。

  《失恋33天》的成功预示着一个新的消费时代的开端,它体现了消费群体的代际转换,反映了成长起来的80后、90后的消费心理的变化,他愿意花钱,觉得花这些钱觉得不冤,如果我今天没有看这个电影,明天到工作岗位上跟大家聊起来,我就OUT了,这是一个很明显的现实。也就是说需求的调查要看到整个社会发生了什么样的变化。

  记 者:好的,再次感谢金教授!

 

 

  金元浦(右)接受中国社会科学网记者采访。中国社会科学网记者 张哲 摄

 
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文章来源: 中国经济网 责任编辑: 月阳
 
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