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郑砚农:打造有社会责任感的动漫品牌
中国网滨海高新:www.022china.com  时间: 2012-07-06 12:10:11 

    文化部《文化月刊》在2012年第4期刊登了对品牌中国产业联盟执行副主席,中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农的专访。郑砚农从小处着手,深入浅出地分析了当前我国动漫品牌如何塑造、如何传播以及如何打动人心的问题,还有如何衡量动漫品牌的品牌价值问题。他认为,做文化产品,发展文化创意产业,一定要给品牌故事赋予深厚的文化内涵。

品牌中国产业联盟执行副主席郑砚农
品牌中国产业联盟执行副主席郑砚农(资料图)

    如何建设动漫品牌?

    记者:请您用最简单的语言告诉我们什么是品牌?

    郑砚农:简单来讲,品牌对受众来说就是喜爱程度,对于企业一方来讲就是承诺。我们可以从两个角度来理解品牌。

    一个是从消费者(受众)的角度来讲,品牌代表着一种认知度、喜爱程度和忠诚度,它实际上是从消费者的角度给于品牌的定义。人们到底有多喜欢它,有多了解它,到最后你对它达到多么高的忠诚度,是消费者对产品的一个接受程度和心里感受。

    另一个角度是从企业来讲的,他代表着一种承诺或一种信誉。也就是说,我们这个企业的产品,对消费者或对受众,承诺给你带来什么样品质的产品。不管提供的产品是精神的或是物质的,都应该是用信誉担保的,所以说他是一种承诺。

    记者:动漫品牌似乎很特别,在品牌塑造上它包含了产品品牌、企业品牌,角色形象和个人品牌,在这样的品牌结构下我们如何去理解这样一个动漫品牌?或者说构建一个品牌的要素有哪些?

    郑砚农:如果从构建工业性企业品牌的角度来看,应该包括三大要素。

    第一个要素是这个企业的品牌包括了这个产品的设计(包括了它的VI、CI系统)和质量。

    第二个要素就是关于企业文化,包括企业的精神和价值观这一层面。

    第三个要素,很多人不太重视,就是这个企业的企业家形象,他个人的和引领作用是什么样的。总结一下就是构建一个品牌的三个要素包括是产品的品牌、企业文化和企业家的形象。一个品牌从表象上看,是产品。从内在上看,还是以人为本的文化价值。

    记者:那么建设或者打造一个品牌,我们应该注意哪些呢?

    郑砚农:对于品牌的塑造,我在一些演讲中曾经说过三组关键词。

    第一组,是创新和质量,第二组叫诚信与责任,第三组就是传播与公关。这三组是怎样的关系呢?我觉得第一组创新和质量是打造品牌的根基,第二组诚信与责任应该是贯穿于品牌建设的始终,第三组传播和公关就是怎么样做好塑造和维护。

    于动漫品牌而言,我们结合这几组关键词来理解,我个人认为它在创新上和公关传播上、在引领社会责任上是非常重要的。因为动漫产业本身属于文化产业,也是一种创意产业。这个领域的特点和传统领域所遵循的基本原则是一样的,但实际上它有自己特点,这个特点就是它要在创新、创意方面可能比重要更大一些。另外在公关传播上,它和工业产品是不一样的,工业产品有时不需要在传播上做那么大的工作,而动漫是一种文化产品、精神产品,所以它应该具有很强的社会责任。

    如何衡量动漫品牌的品牌价值?

    记者:我们应该如何去计算一个动漫品牌的品牌价值,能不能参照一些商业品牌的评估方式?

    郑砚农:我觉得是从两个方面去衡量,一个是从“软”的方面,一个从“硬”的方面。“软”的方面是指文化产品或是动漫产品的影响力,“硬”的方面指它的市场表现。

    从“软”的方面来讲,它的品牌价值是指动漫产品的影响力,对社会、对风尚、对价值观的影响到底有多大。比如说,回想一下我们的动画片《大闹天宫》,给孩子们塑造了一个孙悟空的形象,日本有《阿童木》。这些动漫作品,通过作品中的人物影响社会的思想、价值观,尤其是对少年儿童、青年一代起到了树立一个正义、勇敢、顽强的精神引导作用。这是衡量品牌价值很重要的一个方面。

    硬的方面主要是指它的市场能力。比如说一个动漫产品的版权价值,它的衍生品的市场力有多大。

    这一“软”一 “硬”关系很微妙,总的来说应该是相辅相成的。假如说你一个很有影响力的产品,如果收视率很高的话,它的市场能力应当是强的。但是也有不尽然的,有的可能影响力很大,却不一定有市场能力。像《小蝌蚪找妈妈》是科普性很强的动画片,强调教育意义,市场能力其次。还有《雪孩子》,很感人啊,雪孩子自己做了很多好事可是最后自己融化了,好多小孩都看哭了,但是它的市场能力可能很难做到。恰恰是像《阿童木》、《功夫熊猫》这些东西它容易做衍生品,它的市场能力就很强。

    说道具体怎么衡量一个品牌的品牌价值,我们可以参考一些工业性品牌的衡量办法。比如说国际上有美国商业周刊等机构,每年对世界百强品牌有一个排行榜,这个排行榜实际上排行的是企业不是产品。过去排在第一的经常是可口可乐,但这排的不是可口可乐这个产品而是这个品牌。所以企业品牌是包括企业家形象、产品品牌和企业文化在一起的一个综合指标。当然除了可口可乐还有微软、IBM等等。这几年苹果又上来了,苹果不仅仅凭的iphone或iPad,而评的它这个品牌。而苹果的品牌包含了什么呢,当然包含了乔布斯的个人魅力,这是国际品牌的排行方式。

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文章来源: 品牌中国 责任编辑: 月阳
 
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