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出版社、电子平台"多管齐下" 图书走出去念好本土经
中国网滨海高新:www.022china.com  时间: 2012-03-18 23:42:21 
    【渠道】 本土策划 网络助力

    注册常青图书公司,销售中国图书;收购中国书刊社,踏进美国本土发行渠道;成立长河出版社,在美国策划中国图书;建立华媒国际集团公司,将业务范围拓宽至电子平台和培训机构——自1984年以来,中国外文局在北美市场上,不断为中国图书开疆辟土。 

    “最有效的策略是收购海外出版社”、“本土策划、本土发行”、“一定要用当地人做当地事”、“互联网提供了最好的平台”……20多年以来,一代又一代图书使者们,身处时代变迁、观察国际形势、感悟探索苦乐、积累“出海”经验。 

    同样介绍中国茶文化,中国人写的书和美国人写的书,在国际市场上的命运天壤之别;中英文对照的中国少儿类图书,海外销售前景看好;颜色、字体、用纸等细微之处居然也能泄露图书的中国国籍;亚马逊等零售商正尝试自己出版图书,给传统出版社带来挑战;购买几本中国书的版权,加工合并后在美国出版,成为“走出去”新模式;铺天盖地的电子书为中国图书“出海”创造了前所未有的广阔平台…… 

    近日,华媒国际集团(美国)公司总裁王欣,再度启程赴美。在回国的日子里,他最爱分享这些从“前线”带回来的最新动向;与此同时,外文出版社顾问,曾任常青图书(美国)有限公司总裁的徐明强,也正在为国内某家出版社的“漂洋过海”出谋划策。 

    一位是正活跃在北美根据地的图书使者,一位是曾在海外开疆辟土的先锋队员,王欣和徐明强,对于中国图书“走出去”,有着各自的观察、感悟和建议。 

    赶上了“走出去”的好时光 

    出版社、电子平台、培训学校等渠道“多管齐下” 

    “必须实现图书的本土化”,在王欣和徐明强各自的排行榜上,这均是中国图书“走出去”的头条秘诀。 

    首先是渠道的本土化。以北美市场为例,从1984年至今,王欣和徐明强共同的东家——中国外文局完成了图书传播渠道本土化的“三级跳”。 

    第一跳,建立海外根据地。1984年,中国外文局在美国独资成立常青图书(美国)有限公司,销售中国图书。然而,直至2000年,徐明强担任常青图书公司总裁时,“常青”仍因中国公司的身份,打不开北美发行渠道。 

    第二跳,收购国外出版社。2002年,常青图书公司与香港联合出版集团合作,收购了历史悠久、知名度高的美国本土出版发行机构中国书刊社,随后共同出资成立美国长河出版社。 

    这次蜕变很完美,意味着中国图书的一只脚踏进了美国本土的发行渠道。徐明强在很长一段时间内坚持认为,“中国图书‘走出去’,最好的策略是收购海外出版社”;多年后,王欣将此一役定性为“加上常青图书公司的进出口及批发业务,我们基本实现了本土化图书出版发行的完整业务链条”。 

    第三跳,拓宽业务范围。2010年底,华媒国际集团(美国)公司成立,王欣任总裁。除了整合原有的出版、发行、书刊进口贸易和批发,华媒国际策划了电子出版物和电子商务平台,注册了常青国际文化学院,为国内书业“走出去”提供培训和交流。 

    电子书和培训机构,为中国图书“出海”建造了两艘新船。“北美中国图书的桥头堡”,如今,王欣常爱如此介绍华媒国际的使命,“目前,中国在国际上受到的关注程度是历史上其他时期难以比拟的,我们赶上了‘走出去’的好时光。” 

    本土策划一定要依靠本土力量 

    介绍中国茶文化,中国人写的书卖800册,美国人写的书卖6000册 

    10年前,中国外文局收购中国书刊社,沿用原有名称,保留本土团队,连“接电话的都必须是美国人”——这是徐明强的故事,“搞文化事业,一定要用当地人做当地事。” 

    10年后,在华媒国际的团队里,负责图书策划、编辑和设计的,100%是“老美”,招揽不少国外“中国通”成为“编外”编辑甚至新书作者,未来还将聘请当地人做总经理——这是王欣的故事,“不能把人直接从北京搬到美国,必须本土策划,紧紧依靠本土的力量。” 

    根据徐明强的调查,在中国题材的英文图书中,美国人写、美国出版的书,卖得最好;其次是中国人写、美国出版的书;卖得最差的,是由中国人写、中国出版的书。王欣提供的案例更令人吃惊:介绍中国的茶文化,中国人写的英文书惨遭销售滑铁卢,只卖了800册,美国人写的英文书却再版了两次,至今卖出6000册。 

    在美国书业“泡”了一年多后,王欣发现,本土化的团队果然占尽了天时地利人和: 

    本土化的人脉网帮助他广交朋友,得以参加各种研讨会和书展,加强与美国本土学术机构、大学和出版社的合作;通过这些当地朋友,王欣结识了几位深谙中国文化的美国学者,他们成为由华媒策划的“中国先哲”系列图书的编辑; 

    中文书“变身”英文版,从章节、段落再到标题,经过美国员工的妙手,往往更能吸引当地人的眼球;甚至,在诸如字体这种细微方面,美国编辑的花样也更多,哪种表达用哪个字体,很有讲究,不像国内编辑,对于英文字体,只会用有限的几种。 

    互联网提供了最好的平台 

    中文教材和少儿图书有“钱途”,外国人想认识当代中国和年轻中国 

    在传统书业市场上浸淫多年的徐明强,如今被问及图书的“出海”渠道,却脱口而出:“互联网提供了最好的平台。” 

    电子书阅读器2011年的出货量比2010年增长了108个百分点;美国学生现在上课只带两样东西:笔记本电脑和IPAD——电子阅读风暴全球来袭,徐明强发现,无国界的网络使“书号、印刷、仓储、发行、出版等传统瓶颈都消失了”。他还算了一笔账,哪怕书挂在网上供读者免费阅读,出版社也更省成本,因为传统的印制和发行环节占了纸质图书成本的六至七成。 

    在这个“最好的平台”上,全球最大网络图书零售商美国亚马逊公司开设中文图书销售频道“中国书店”;外文出版社的英文版《悠悠秦淮》、《昆山轨迹》、《看中国》等中国书,登陆IPAD客户端,“邂逅”了远在美国、英国、希腊等五湖四海的朋友;华媒国际已与国内出版机构达成了销售几万种中国电子书刊的协议…… 

    渠道的坚冰日渐融化,内容能否更合老外的胃口,便显得至关重要。据王欣观察,两类中国题材的图书很有“钱途”。在海外市场销售最好的是中文教材和相关读物,因为“国外学中文的人越来越多,而且很多美国家庭学汉语都从娃娃抓起”。 

    其次是少儿类图书,特别是中英文对照的少儿类图书,“无论在中国还是美国,家长们对教育都舍得花钱,通俗简单的中国故事,很受欢迎,比如,孙悟空大闹天宫、司马光砸缸、阿凡提等。”受众则主要是华人家庭,华人和美国人结合的家庭,收养中国孩子的美国家庭,以及曾到过中国的美国家庭。但遗憾的是,“我们至今没培育出有影响力的卡通形象,熊猫在国外有很好的基础,但目前开发得还不完善”,王欣说。 

    年初,参加在奥地利举办的一场文化论坛,徐明强则被不少外国人追着问,中国现在是什么情况,年轻人在做什么、想什么,未来有何打算。“和传统中国相比,外国人越来越想了解当代中国和年轻中国。”
 
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文章来源: 人民网 责任编辑: 弋嗢
 
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