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中国作家协会范玉刚:谈文化创意与品牌竞争力
中国网滨海高新:www.022china.com  时间: 2012-03-15 12:05:24 

  随着文化时代的来临,文化越来越融入经济发展中,融入社会生活中,人们越来越认识到有文化融入的经济才是可持续的,经济因文化的融入而有品位。因此,世界经济大国纷纷向文化大国迈进。其中,作为经济竞争中重要砝码的品牌影响力不断凸显,品牌本指企业产品的技术性品牌,主要体现为商标及其符号应用。当下,随着品牌内涵的丰富和外延的拓展,以及文化含量的不断提升,尤其是文化创意的融入,品牌不断跃出原先的界域,而生成为企业核心竞争力的重要组成部分,甚至被誉为企业核心竞争力的灵魂。

  什么是品牌?

  中国虽然是世界第二大经济体,但中国经济发展模式却是粗放型的:占据基础地位的加工制造业主要通过“贴牌生产”和“代工”,以消耗资源和能源以及环境污染为代价,使中国成了“世界工厂”,“made in china”在全球流行,通过这种方式崛起的中国远非世界经济强国。在国际分工的价值链中,中国经济大多处于产业链的中低端,中国产品还没有摆脱“低端制造”的形象,产品附加值低,价值链不完善、链条短,很多企业靠赚取廉价的加工费生存。在转变经济发展方式的过程中,品牌的缺失和竞争力不足成为制约中国迈入经济强国的瓶颈之一。

  中国经济的崛起,不能仅仅关心经济总量的提高,更要关心经济总量是如何创造的。亚洲开发银行2010年发布一份对一部苹果iphone生产成本价值流向估算的报告显示:一部苹果手机所需的178.96美元成本中,有超过60美元流向日本企业,30美元流向德国企业,23美元流向韩国企业,中国所得6.5美元--这是iphone手机完成组装所需的大致成本。另一家名为罗技的世界最大的鼠标制造公司,把生产制造中心设在中国苏州,但在苏州完成加工的费用仅占产品总成本的5%.当下的中国不仅为世界制造了物美价廉的牛仔裤、西服、衬衫与鞋子,同样也生产了大量高科技产品。但这些产品核心部件的生产大多不在中国,中国工厂只是组装来自海外各地的零部件,成功之道是“量大、低价”.这就是中国经济发展的窘境,因自主品牌的缺失,导致“中国制造”在整个国际分工体系中处于价值链的中低端,自然制约了“中国创造”竞争力的提升。风行全国的“山寨现象”暴露了中国在知识产权保护方面的软肋,以及产业形态上的低端和经济发展的不对等状态。这些显现了当前中国经济发展中品牌意识的弱化和品牌文化的缺失,以及国人文化认知中的某些偏颇和产业文化的不发达。国际分工体系显示,产业价值链的高端越发趋向品牌,只有通过以文化为底蕴的品牌化战略才能助推中国经济向产业高端趋近。

  如何提升品牌竞争力?

  文化融入是提升品牌竞争力的重要基础。品牌的根基是文化,文化理念和文化价值是品牌影响力的核心,品牌作为企业精神和文化追求的载体,需要文化价值的引领,品牌感召力是消费者对凝聚其中的文化价值的认同。从价值建构角度看,中国企业普遍存在浮躁短视、急功近利的心态,企业文化生态不健全、价值诉求不明晰、价值导向偏颇,以诚信、创新、责任为基本价值的品牌文化缺失,使中国自主品牌生长的土壤板结化。这种现状和窘境如不改善,中国经济就会持续在产业链低端徘徊,产品的国际竞争力就会受到制约,就难以改变“中国在国际市场上买什么,什么就贵,卖什么,什么就贱”的恶性循环。从产业升级角度看,中国经济自身面临节能减排、降低能耗,转变发展方式的严峻压力,其有效突破离不开自主创新,检验自主创新的重要标准是自主品牌,有了自主品牌才能在市场上把技术成果转化为经济效益;有了自主品牌才能提升产品附加值,不仅做到“物有所值”,而且做到“物超所值”;有了自主品牌才能提高产品、企业和国家形象。

  提升品牌竞争力,首先要培育品牌文化。随着经济与文化、文化与科技的不断交融,人们对产品的理解发生了变化,越来越多的企业家认识到:做企业、做产品最终是做文化,文化是真正的社会财富,文化价值是品牌竞争力的核心。品牌的建构离不开全民文化素质的提升,只有培育全民族的品牌文化意识,以涌现和拥有民族品牌为自豪,中国的品牌才会有深厚的文化土壤,才能避免海外品牌在中国市场独步天下。一个自主品牌的成长,离不开企业所有者和经营者的努力,离不开国人的支持和政府的政策扶持,尤其要在全社会形成珍惜、爱护和激励民族品牌的氛围。品牌的形成靠技术、靠工艺,更靠文化。如何通过文化创意和文化创新提升品牌竞争力,一方面提高中国文化价值的全球普适性,一方面增强中国文化产业的专业化和国际化表达能力。品牌走出去的实质是文化走出去,中西文化的差异和文化产业发展的不对等状态,使中国品牌走出去面临文化障碍,遭遇文化折扣。

  品牌建构的关键是价值观,诚信、创新、责任是企业品牌的基本价值,其核心是一种文化上祈向“好”的超越性的人文价值,品牌因其关乎社会关怀和现实关怀,而不会形成对个人、社会和国家的某种戕害,惟此才可辨析品牌的高下和真假。在品牌成长中真正起主导作用的是人文价值(理念)而非现实功利性,就是说品牌不会以赚钱为至上或惟一目的。当然,品牌关乎现实功利,关乎市场价值,没有盈利就没有品牌,但要看到二者层次上的分别,有文化的品牌才会令人尊敬。品牌基于内见于外,可以通过符号和形象为人所感知。品牌是物质和文化的融合体,文化竞争力的强弱直接影响品牌的美誉度和认同感,从究极处看,与一个民族的文化位态相关联。古代中国,汉唐的国力强盛使中华文化自成高格,形成了文化上的华夏中心论,使得周边国家都向中国学习,以使用中国产品为时尚;当下,可口可乐之所以能风行世界,主要依靠美国国力的强大和美国大众文化的发达,是美国生活方式的感召力,并不是味道和口感成就了它的品牌。品牌影响力的拓展,文化因素往往超过物质因素。可见,品牌竞争力的提升离不开民族文化的助推,文化给力有利于打造和传播品牌的影响力。因此,品牌的创新不止于技术创新,更有赖于文化创意、创新和价值观的传播。

  世界的当下竞争,实质上是争夺资源整合主导权的竞争,而整合主导权的基本条件就是自主品牌。从品牌构成要素看,虽然我们在技术创新上落后,但在文化资源上有很大优势。因此,要找准优势--丰富的文化资源、深厚的内容基础、井喷的消费需求与潜力巨大的市场,大力发展文化产业,拓展中国文化的全球影响力,利用前导性的文化产业发展的手段与内容的矛盾(越往高端发展内容越稀缺),假借文化资源优势和后发的技术优势,有效控制新兴文化产业的内容生产,通过文化的弥散效应和溢出效应,提升中国产业经济的形态。而竞争性文化资源转化为内容离不开现代化的文化创新和文化创意,离不开知识产权保护。文化资源的开发潜力与文化创新力成正比,文化创新决定了文化产品的附加值。从资源潜力走向产业实力的关键是文化创新和文化创意,创意意味着产品形式的创新和市场的拓展与开辟,它后面跟着一个不断延伸的产业链。其核心理念--不是满足需求,而是创造欲求(把没有的变为渴望的,由此引导消费),发现和实现大众心中欲求是文化创意产业的关键环节。创意就是让消费者在产品中找到共鸣,如果品牌得不到大众认同,就不会有市场的认可。产品的价值由物质价值和非物质价值,即功能价值和象征价值构成,真正形成文化产品的高价格在于象征价值。只有充分提高文化产品的象征价值,才能维持文化产品的高价格,才能带来真正的规模经济效益,而非仅靠提高文化产品的数量。高端的产业价值链集聚的核心是由象征价值所形成的知识产权的流动产生的价值传递和价值递增。对品牌成长来讲,文化创意是驱动力,没有文化创意,品牌就失去方向和价值定位,就没有发展的可持续性,而成为昙花一现。

  企业竞争的高端是品牌竞争,打造国际知名品牌,利用品牌的无形价值创造丰厚利润,是企业可持续发展的动力。其实,不仅产业经济竞争力的提升需要文化含量的融入,就是文化产业竞争力的提升也要融入文化价值,以什么样的文化价值融入品牌至关重要。虽说文化无国界,但文化权益(文化产权、文化主权)有归属,文化人有祖国。品牌是产品中最具增值的部分,它形成的高端优势使竞争者难以模仿。而中间环节可以外包给生产成本低廉的地区,因此全球产业布局已形成创意总部在国内,中低端环节在海外,涌现出一些具有鲜明地域特征的全球品牌。

 
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文章来源: 文艺报 责任编辑: 月阳
 
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